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物業管理行業協會

今天是:
你知道BAT都不敢輕易涉獵的社區O2O,水有多深嗎?
作者:   來源:   日期:2017-04-10
  • 社區O2O領域為什么到現在還沒有出現行業老大?

  • 各種社區O2O服務APP層出不窮的涌現,但是死亡率之高,原因究竟是什么?

  • 社區O2O究竟應該如何做運營?


為此,我針對大家都比較關心的幾個問題做出解答。


一、社區O2O領域為什么到現在還沒有出現行業老大?


首先我們要了解什么是社區O2O,社區O2O的模式在傳統O2O領域里面非常特殊,它更像是傳統B2C電商與O2O的結合,在這里我先稱之為BS2C,B是商家、S是服務、C是用戶。


那么要想給出社區O2O的解決方案,必須了解社區用戶的痛點。


我們先來看看互聯網現在比較流行的幾個APP產品的一些特性和痛點,大家所熟知的相對比較成功的有滴滴打車(現名滴滴出行)以及美團,它們都是垂直細分領域的行業老大,不難看出一般O2O行業都是深耕垂直細分領域,它們往往是做某一項服務用來解決某一個痛點,比如滴滴打車解決了人們的出行需求,改變了人們以往的出行習慣,而美團則解決了人們的休閑娛樂需求,他變了人們的生活娛樂習慣。


但是我們的社區O2O是做整個場景,人們在社區里面的需求不是單一的某項服務,而且由衣、食、住、行,以及各種個性化需求結合起來的復合性需求,在這個場景里面包括了:物業繳費、購物消費、生鮮配送、家電維修、家政服務、洗車、寵物、圈子社交等一系列的垂直細分領域,這些垂直細分領域都是相對勞動密集形的低頻消費領域。


傳統互聯網公司哪怕只做某個單一的行業都需要巨大的資金和運營團隊投入,就算馬云爸爸這種土豪級投資方也不敢輕易的觸及,為什么? 因為馬云爸爸再有錢,也不可能打造一個包含傳統電商、物流最后一公里配送公司、房地產公司、物業管理公司、電子科技公司、社交網絡公司集合的平臺,來做社區O2O。


線上平臺的問題還沒有解決,馬上就要面對線下的問題。線下宣傳的第一道門檻就是物業服務公司,當然如果你是土豪級別的社區O2O平臺,你大可以選擇分眾傳媒這種電視電梯廣告媒體進行宣傳,但是效果不一定好,最理想的模式還是從地推開始。


基本地推是發傳單掃二維碼,可是現在北上廣深的大街小巷基本是不讓發傳單的,畢竟大家都是文明人居住的文明城市,這種漫天飛舞的宣傳單還是受到抵制的。那么只能入駐社區進行地推活動,地推是有成本的,我們2006年入駐深圳某些社區做地推活動,周六、周日的場地租用費基本都是300-600元。


還有一個服務的問題,如果你的服務時間過長,用戶體驗自然不好,而且能提供及時服務的只有本社區的物業。所以最終的社區O2O能勉強活下來的只有物業公司的O2O平臺,當然還有一種就是如同馬云爸爸一樣的大神開創新的商業模式和找到用戶痛點解決以上所有問題。我們中國能出幾個馬云爸爸,我想大家心里都非常的清楚。


二、各種社區O2O服務APP層出不窮的涌現,但是死亡率之高,原因究竟是什么?


死亡名單:社區001


說起死亡的社區O2O,行業內人士想到的第一個就是社區001。我們打開社區001 APP首先看見的slogan是:足不出戶,輕松購物,再加上首頁的UI,那么我們不難了解社區001的定位是:生活超市+生鮮配送的社區購物型平臺。


其實社區O2O創業時期是以瘋狂補貼的燒錢模式來吸引用戶,并企圖以此留住用戶,但是沒有解決用戶痛點的社區O2O平臺。燒錢,在我們運營里面屬于人性運營,燒錢模式最大的作用是培養用戶習慣,但是對用戶粘性作用并不大。


社區001商品的價格跟其合作的超市價格一致,而且在前期推廣宣傳時不收取顧客配送費,哪怕顧客只購買1元錢的東西,社區001也會在1小時之內送達。不僅如此,它還要承擔配送費用、社區推廣費用以及員工(包括大量的全職配送員)開支。這種重資產的模式雖然能夠形成社區001與其他社區O2O平臺的差異化競爭,也能提高平臺核心競爭力,但是這種重資產的模式并不被資本看好,也不是普通資本能夠隨意青睞的。


社區001的模式更多的是與社區服務商合作,找商超、供應商、廠家來合作,對于廠家和供應商,不收取任何費用以此解決線下B端的問題,社區001的盈利模式是扣點,沒有平臺費、廣告費、推廣費,模式其實跟百貨的聯營模式一樣,這一讓合作對象沒有負擔的模式,為其吸引了很多商家和供應商,也是利用這些商家的導流,社區001曾經創造過月營收上億的收入峰值。但是作為運營出身的我,在這里只能說大量線下商家往線上導流+燒錢補貼+S單,其實你也可以做到上億營收流量。


最終的結果,做生活超市社區001拼不過天貓超市、京東到家,做生鮮拼不過愛鮮蜂、每日優鮮,做模式社區001又是重資產輕盈利,所以最終的結果早已注定。


用戶畫像和用戶需求


我們從社區001的死亡和運營角度,再重新看回我們的社區用戶。值得肯定的是,我們的社區用戶在用戶群體里面屬于高端高頻消費群體,打開支付寶和微信錢包,不難發現阿里和騰訊都是圍繞社區用戶提供相關服務的,但是我們的社區用戶的用戶畫像隨便描述都有幾百種,有退休在家的老人、閑賦在家的孕婦、各年齡階段的上班族,你確定你的社區O2O產品能夠同時解決這幾百種用戶的全部需求嗎?


用戶畫像做得比較好的APP首推美柚和淘寶,美柚是一款記錄女性生理周期的APP,它里面的社交圈做得非常的廣泛,就針對懷孕女性來做的用戶畫像就分為:備孕媽媽、懷孕前三個月媽媽、懷孕前期有妊娠反應的媽媽和沒有妊娠反應的媽媽、懷孕中期的媽媽、順產媽媽、剖腹產媽媽、懷孕期間有婆婆照顧的媽媽、婆媳關系有問題的媽媽、懷孕期間老公出軌的媽媽、二胎媽媽,光聽這些是不是都覺得頭大了,那就更別說這些媽媽們從事的行業和個人愛好的用戶畫像細分了。


淘寶的用戶畫像我在這里只用數字形容,據淘寶內部消息,她們的用戶畫像有幾千個。有這么多的用戶畫像,自然就對應著不同的用戶需求,社區O2O平臺也是一樣。


社區用戶年齡層跨度相對較大,只是由于房價的飆升,我們的社區用戶運營已經初步擺脫了前幾年互聯網流行的屌絲經濟的帽子,華麗麗的躋身高大上的懶人經濟和共享經濟行列。目前為我們社區用戶服務的社區O2O平臺有以下幾種類型,都是各自側重某個產品或者某個服務的。


物業服務型:


  • 花樣年集團“彩之云”

  • 萬科集團“住這兒”

  • 長城物業集團“一應眾幫”(服務平臺)


生活購物型:


  • 社區001

  • 考拉小區

  • 閃電購

  • 民生小區特賣

  • 長城物業集團“一應生活”(購物平臺)


家庭服務型:


  • 58到家

  • 長城物業集團“一應眾幫”(服務平臺)


同城服務:


  • 58同城

  • 趕集生活

  • 天通苑(北京)


綜合社區:


  • 小區無憂

  • 叮咚小區

  • 社區e服務

  • 19樓


門禁服務購物型:


  • e安居

  • 小丫社區


在這些社區O2O平臺里面除了物業服務公司有自身資源優質之外,其他平臺的共性基本都是平臺+第三方服務商合作的模式,不能形成自身行業壁壘,資本方對于這種容易被模仿,毫無核心競爭力的公司向來都是不太喜愛的。


生活購物型社區O2O做不過京東到家、生鮮配送做不過愛鮮蜂、每日優鮮、一地一味;


家庭服務型的價格太高,又是低頻消費型服務產品,盈利面相對較窄,現金流也不大;


綜合社區型平臺不能完全滿足用戶需求,用戶粘性小,用戶體驗差,而且過度依賴于第三方合作平臺,自身品牌知名度被壓制在第三方平臺之下,無非是給其他類似餓了么這樣的平臺做了宣傳和用戶流量的嫁衣;


門禁服務型的用戶不能有效轉化,購物又無法超越現有淘寶、京東平臺,始終也只是在找尋資本機會而已,不具備長遠運作的基礎。


這些從事社區O2O運營的互聯網公司沒有自身盈利模式,再加上沒有持續資金流的注入,很難維持平臺運營。雖然我們可以通過線上宣傳來為平臺導入流量,但是這個轉化率是非常低的,雖然美團的線上線下非常成功,可是它的資源匹配非常高。例如美團面對全國11億移動端用戶進行宣傳,承接他11億用戶服務的商家是覆蓋到全國的,相對的資源匹配度很高,宣傳成本和轉化率也相對較高。社區O2O線上宣傳是面對全國全網,可是能夠提供服務的社區周邊生鮮配送、維修服務確是鳳毛麟角,長期以往只是浪費投資人的資金而已。


三、社區O2O究竟應該如何做運營?


這個問題本身沒有固定的答案,從高級運營的角度來說,公司的首席運營官一定是根據公司資源來做運營戰略。如同我開篇里面描述的,能做社區O2O平臺運營的只有大型物業服務公司,但是物業服務公司對互聯網行業并不了解,也不會知道任何運營都是非常精細化的運營,不是那種用戰略高度快速復制和急速擴張就能解決的問題。

如何解決呢?



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